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    1. 如何正確釋放小程序的產(chǎn)品能力?

      2018-1-15 00:34| 發(fā)布者: HainaTec| 查看: 9795| 評論: 0

      成長路上,不斷解決各種問題,就是一個(gè)逐漸升級自己操作系統(tǒng)的過程!钚

      幾天前,我重新翻閱了2017年5月寫的一篇關(guān)于小程序的文章,文章雖青澀但還算精確,文中闡述了三個(gè)觀點(diǎn):

      • 如何決定小程序的產(chǎn)品定位?
      • 如何決定小程序的產(chǎn)品形態(tài)?
      • 如何決定小程序的資源投入?

      無論上述三個(gè)問題的答案如何,只要將愿景定義清楚就可以了,因?yàn)閿[在大家面前的都是一條撲朔迷離的小程序路。不管你承不承認(rèn),跟進(jìn)小程序,延伸已有產(chǎn)品線都是為了擼微信一波羊毛,即所謂的社交紅利。

      01

      問題再次回到小程序,小程序走過了第1年的生命周期,我覺得很有必要再次回顧當(dāng)初小程序產(chǎn)品定位官方定義:

      小程序定義:微信小程序是一種全新的連接用戶與服務(wù)的方式,它可以在微信內(nèi)被便捷地獲取和傳播,同時(shí)具有出色的使用體驗(yàn)。

      • 半年前(201705),從小程序平臺產(chǎn)品維度,提煉了三個(gè)關(guān)鍵詞:很封閉、厚背景、新舊事物。
      • 半年后(201801),從小程序產(chǎn)品實(shí)踐維度,總結(jié)了三個(gè)關(guān)鍵詞:用戶、分享、粘性。

      記得,之前微信是被賦予“用完即走”的終極遠(yuǎn)景,而現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)沒有達(dá)到實(shí)現(xiàn)理想的時(shí)機(jī)。這段時(shí)間小程序更是火得一塌糊涂,朋友圈充斥著用戶破千萬、日活百萬的故事,還別說看著就足以讓人激動(dòng)不已。萬萬沒有想到電商成了小程序的第一個(gè)風(fēng)口,甚至小程序的創(chuàng)始人也沒有想到,這就是產(chǎn)品的魅力所在——未知。

      小程序本身就是一款產(chǎn)品,從小程序產(chǎn)品能力的開放路徑能夠很清晰看到遵循的產(chǎn)品路線圖(Roadmap),用戶正向反饋、產(chǎn)品增量迭代,小程序本身是一款極為優(yōu)秀的產(chǎn)品,或者說其背后有一群極為優(yōu)秀的產(chǎn)品人為之付出。

      02

      仔細(xì)看,似乎一切有點(diǎn)不一樣!一切瘋狂產(chǎn)品數(shù)據(jù)增長背后,有這么一條產(chǎn)品暗線——2A3R用戶增長模型。產(chǎn)品經(jīng)理對AARRR的數(shù)據(jù)模型都很熟悉,并且在著名的《增長黑客》一書中有非常精彩的論述,這里我就不細(xì)講。

      2A3R定義:AARRR是獲取用戶(Acquisition)、提高活躍度(Activation)、提高留存率(Retention)、獲取收入(Revenue)、自傳播(Refer),這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫,對應(yīng)這一個(gè)產(chǎn)品生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。

      2A3R對應(yīng)著五個(gè)不同的產(chǎn)品階段,而這五個(gè)階段恰恰組成了一個(gè)自下而上的倒金字塔漏斗。從產(chǎn)品層面而言,暫且忽略技術(shù)、資本、政策等因素,如此驚人用戶增長得益于小程序的產(chǎn)品內(nèi)涵,因?yàn)樾〕绦虮旧砼c2A3R增長模型高度契合,能不增長嗎?

      小程序產(chǎn)品能力框架下,有4個(gè)要點(diǎn)與2A3R的契合度滿滿,如果遵循這么幾小點(diǎn),相信在微信這艘諾亞方舟上,無論何種體量級別的產(chǎn)品都能揩下一層油。自6月份以來,有幸全面主導(dǎo)了一款電商小程序的產(chǎn)品框架設(shè)計(jì),從中自認(rèn)為摸出了一點(diǎn)門道,而這幾點(diǎn)可能是世面上某些小程序火爆的因素,而可能成為小程序下一階段產(chǎn)品能力釋放的突破口。

      1. 用戶增長(拉新)——2A3R模型:獲取用戶(Acquisition)

      獲取用戶恐怕是任何一款產(chǎn)品的基本門檻,無論產(chǎn)品形態(tài)如何、提供怎樣的服務(wù),都必須邁過這第一道坎,如果說連個(gè)用戶都沒有,還怎么繼續(xù)往下玩呢?小程序提供了一套簡潔高效的登錄/注冊機(jī)制,海量微信用戶基數(shù)之上,又為用戶與產(chǎn)品之間搭上了直通車,極大降低了用戶營銷成本。當(dāng)然,這個(gè)價(jià)值來源于微信平臺本身價(jià)值壓榨。

      登錄/注冊機(jī)制設(shè)計(jì)

      • 兩個(gè)授權(quán):微信基礎(chǔ)授權(quán)(wx.getUserInfo),獲取用戶UnionID;微信手機(jī)號授權(quán)(getPhoneNumber),獲取綁定微信的手機(jī)號;
      • 賬戶融合:產(chǎn)品賬戶體系(Passport)與微信賬戶體系的融合,上下兼容,避免賬戶冗余,規(guī)避一人多賬號的尷尬;
      2. 社交分享——提高活躍度(Activation)、自傳播(Refer)

      還記得,之前我提到的一個(gè)觀點(diǎn):于電商而言,個(gè)體(SKN)更適合生存。微信本身就是一個(gè)社交平臺,連接分散用戶,而電商本身又是一個(gè)中心化的產(chǎn)品形態(tài),本質(zhì)上是相悖的。我個(gè)人認(rèn)為,在微信連接用戶的基礎(chǔ)上,順便搭載了人與物的關(guān)系,雖然只是順便,但鑒于微信體諒極大及用戶零散型需求,這種可預(yù)見的市場前景也是可望而不可即。

      社交分享體系設(shè)計(jì)

      • 以商品為基礎(chǔ)的傳播:通過朋友、微信群可以方便傳播小程序的內(nèi)容(商品、資訊等內(nèi)容傳播);
      • 以用戶為基礎(chǔ)的傳播:通過用戶之間的分享,以團(tuán)體形式實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠價(jià)格購買;據(jù)行業(yè)內(nèi)朋友的透露,拼團(tuán)購是小程序交易線轉(zhuǎn)化最高的一種形式;
      • 以小程序二維碼的傳播,微信尚未對小程序開放朋友圈(估計(jì)以后也不會(huì)開放),借助小小程序二維碼可以變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)朋友圈的傳播、價(jià)值釋放;
      3. 觸達(dá)用戶——提高留存率(Retention)

      分享是一種介乎口碑觸達(dá)用戶的方式,而產(chǎn)品內(nèi)的用戶連接需要借助PUSH機(jī)制實(shí)現(xiàn),而小程序采用與服務(wù)號類似的手段——模板消息。小程序模板消息的能力開放后,能進(jìn)一步彌補(bǔ)事后的用戶的連接,一定程度上也實(shí)現(xiàn)了用戶的召回。坦白講,小程序的初衷并沒有考慮用戶留存的問題,也就是產(chǎn)品本身的用戶落地的問題,甚至在理念上與用完即走是相悖的。

      模板消息推送策略設(shè)計(jì)

      • 基于服務(wù)的模板消息:起到一個(gè)基礎(chǔ)服務(wù)的作用,對產(chǎn)品特性的長尾補(bǔ)足,是對基礎(chǔ)功能的延伸;
      • 基于營銷的活動(dòng)消息:某種意義上講,政策上是違規(guī)的,但目前普遍存在,拼多多、蘑菇街正大光明的打著擦邊球(估計(jì)又黑幕,據(jù)我驗(yàn)證,有些消息模板都是獨(dú)家的…);
      • 模板消息推送依賴于用戶主動(dòng)出發(fā),獲得推送機(jī)會(huì)(FormID),并且遵循嚴(yán)格的機(jī)會(huì)次數(shù)、生命周期(提交普通表單1次,支付完成3次),根據(jù)設(shè)計(jì)的消息場景,存在某些消息丟失的場景(有損設(shè)計(jì));
      4. 內(nèi)容連接——產(chǎn)品組合策略

      微信在產(chǎn)品上一直都保持克制,一個(gè)微信公眾平臺就beta了6年左右,堪稱產(chǎn)品界神話。公眾號內(nèi)容元素一直都沒有開發(fā)跳轉(zhuǎn)鏈接這項(xiàng)(一般都是<閱讀原文>的提示),招人詬病了些年,最終竟然對小程序開了一扇窗。配置小程序鏈接,將用戶由推介內(nèi)容直接導(dǎo)入到目標(biāo)內(nèi)容是高轉(zhuǎn)化的行為特征。本質(zhì)上是產(chǎn)品組合策略,以用戶對公眾號的高度依賴,驅(qū)動(dòng)更多內(nèi)容服務(wù)商入局,變相的將公眾號成熟平臺增加新的特性煥發(fā)新的可能,一個(gè)雙向加持的過程。

      公眾號文章跳轉(zhuǎn)鏈接設(shè)計(jì)

      • 小程序鏈接結(jié)構(gòu):兩個(gè)部分,路徑+參數(shù),路徑特指小程序路徑,參數(shù)特質(zhì)內(nèi)容結(jié)構(gòu),只有兩者組合在一起才是完整的小程序路徑;
      • 小程序鏈接形態(tài):三種形態(tài),文字鏈接、圖文鏈接、小程序卡片,豐富的內(nèi)容元素,儀式感、形式感都足以彰顯小程序的優(yōu)勢;
      • 小程序鏈接缺陷:只有微信認(rèn)識,文章的跨終端、多場景傳播就很難兼顧,一切都圍繞微信生態(tài),而這種局限正式源于小程序本身;
      03

      我個(gè)人覺得,登錄/注冊機(jī)制設(shè)計(jì)、社交分享體系設(shè)計(jì)、模板消息推送策略設(shè)計(jì)、公眾號文章跳轉(zhuǎn)鏈接設(shè)計(jì),四個(gè)方面的小程序能力是最值得打磨的,遵循2A3R增長模型的基本原理,是最有可能釋放產(chǎn)品可能性的四個(gè)要點(diǎn)。一個(gè)必要非充分條件,具備了就有了能火的條件,而那些已火的小程序必然滿足以上四個(gè)條件的一個(gè)或幾個(gè)。

      # 說文解字,一圖一文章——小程序四項(xiàng)核心產(chǎn)品能力

      圖一

      圖二

      小程序的愿景——用完即走,可如今誰都沒想到電商享受了小程序的第一波恩澤,一時(shí)半會(huì)還真的是走不了,那么下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)會(huì)在哪呢?

      我真的不知道!

      會(huì)不會(huì)是線下呢?

      會(huì)不會(huì)是游戲呢?

      不管是什么,想用完即走,我想事情沒有那么簡單,我想是走不了的。微信社交的連接本質(zhì)將原本分散的價(jià)值得以釋放,如何進(jìn)一步掘金微信小程序生態(tài)商業(yè)價(jià)值是一個(gè)更加深入的話題,產(chǎn)品怎么留住用戶或者在用戶有需求的場景下,如何在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)得以復(fù)現(xiàn)又是一個(gè)亟待解決的問題?

      商業(yè)需求反芻產(chǎn)品特性,產(chǎn)品滿足用戶需求。商業(yè)、產(chǎn)品、用戶三者之間重來都無法取得真正意義上的均衡,唯有時(shí)務(wù)取舍,或許算不上一個(gè)壞的選擇。

      小程序有微信的加持,擼點(diǎn)羊毛真不是難事,如果說以一種正確的、高價(jià)值的打開姿勢,或許下一個(gè)流量奇跡就是你?

      這誰又說得準(zhǔn)呢?

       
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