今年一月盛傳的「淘寶小程序」終于有了眉目，近日，傳聞中的主角——「輕店鋪」開始內(nèi)測。

盡管不叫「小程序」，長得也更像微信品牌頁，但輕店鋪身上還是有小程序的影子：便捷開發(fā)，有品牌信息展示外的群聊、發(fā)文章等功能，希望打通線上線下會員體系。這是既微信、支付寶、百度、今日頭條之后，又一個想做小程序平臺的超級 app。

▲淘寶輕店鋪內(nèi)測頁面. 圖片來自：開淘

曾被冷眼觀望的小程序借助「小游戲」實現(xiàn)了自我救贖，甚至幫助增長趨于停滯的微信又「小跳」了一步，在攻占用戶心智后，小程序開始發(fā)揮出更大的能量，電商、尤其是拼團，工具，生活服務，內(nèi)容消費……這些應用借助小程序低成本地完成了新一輪的拉新、提高活躍度、增加留存。

人口紅利消失背景下的巨頭們，都開始重金押注小程序，一如 2017 年的內(nèi)容補貼大戰(zhàn)，因為小程序的操作系統(tǒng)屬性，這場戰(zhàn)爭甚至依稀有移動互聯(lián)網(wǎng)起步時，幾大科技公司對手機操作系統(tǒng)的爭奪。

誰會笑到最后？小程序的未來有多大？大戰(zhàn)剛剛開始，但回顧并對比過去，這些問題已經(jīng)值得思考。

小游戲拯救小程序

「小游戲的推出大獲成功，令小程序生態(tài)整體系統(tǒng)受益。」

2018 年 5 月，騰訊發(fā)布了截至 3 月 31 日的 2018 財年第一季度財報，小游戲在財報中被特意提起。

騰訊的喜悅是有理由的。2016 年第四季度，第六個年頭的微信迎來了一個拐點，微信和 WeChat 的合并月活躍用戶第一次超過了 17 歲的 QQ，成為了中國第一大即時通訊軟件。

但微信的用戶增長正不斷觸及中國網(wǎng)民數(shù)量的天花板，2017 年，微信的月活雖然還能保持 10% 以上的同比增長，但環(huán)比增長在大幅下降。第四季度，微信月活達到 9.89 億，比上一季度的 9.8 億僅增長 100 萬，環(huán)比增長 0.9%�？瓷先�，微信的增長已經(jīng)趨于停滯。

2018 年第一季度，已經(jīng)是國民級應用的微信又「小跳」了一步，當季度，微信月活首次突破 10 億，環(huán)比大增 5.2 %，超過了 2016 年第三季度的水平，當時，微信的活躍用戶還在以 30% 的同比增速大步向前。

小游戲是微信增長的鑰匙。

2017 年 12 月，微信開放了小游戲，并推出了樣本級游戲「跳一跳」，后者至今都高居小程序榜單首位。發(fā)布僅 20 天，跳一跳的日活躍用戶就超過了 1 億，留存率更是驚人，遠遠超過傳統(tǒng)的 H5 游戲。

觸手即達、用完即走，讓小游戲的使用成本無限下降；游戲排行榜、好友比拼、群聊傳播，社交傳播讓小游戲徹底爆發(fā)。

▲ 小程序平臺上的一款音樂游戲.

小游戲徹底激活了壓抑已久的小程序，也培養(yǎng)起了用戶習慣。曾經(jīng)因為缺乏入口、接口受限、未來不明而受到開發(fā)者冷眼旁觀的小程序一夜之間成為誰都不敢忽略的平臺。

2018 年初，每天使用小程序用戶數(shù)達到 1.7 億，已上線小程序 58 萬個，覆蓋 100 萬開發(fā)者、2300 個第三方平臺。到了第二季度，小程序日活迅速突破 2 億，相當于 1 個微博，或 1.6 個抖音。單拿出來，小程序也已經(jīng)是國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺之一。

超級 App 逐鹿小程序

阿里巴巴是最早發(fā)現(xiàn)小程序價值的第二個巨頭。

9 月 12 日，螞蟻金服宣布，支付寶小程序正式上線，但這更像是兵法中的「先勝而后求戰(zhàn)」。

正式上線這天，支付寶平臺上已經(jīng)有 2 萬多個小程序，日活超過 1.2 億，累計用戶數(shù)超過 3 億。當然，有這樣的數(shù)據(jù)，是因為支付寶已經(jīng)開放公測整整一年。

百度和今日頭條緊隨其后。4 月份，百度 app 中悄然出現(xiàn)的小程序被媒體注意到，9 月 25 日，百度宣布智能小程序正式開放申請，此時，百度小程序的月活已經(jīng)過億；9 月 18 日，今日頭條也開始內(nèi)測其小程序平臺；加上 3 月份由小米、華為、OPPO、vivo 等 10 家中國主流手機廠商聯(lián)合推出的「快應用」，以及淘寶的「輕店鋪」，每一個擁有海量用戶的平臺，都有了做小程序的念頭。

▲ 快應用由幾家手機廠商共同主導.

但在微信這樣的「陰影」下，各家只能選擇差異化發(fā)展。

比如目前最為明確的支付寶小程序，一開始就確立了「抓住支付寶自己的特點」的策略，即支付寶天然就是做服務的，它的服務屬性也是消費者心中最鮮明的標簽，而且它的線下體量足夠大。

所以，支付寶重點開放了 8 種能力：支付收單、營銷服務、會員管理、芝麻信用、位置服務、供應鏈、資金管理、金融服務。在此基礎上的工具、零售、生活服務、旅游出行與交通、公益、金融、教育、醫(yī)療、政務等會成為支付寶小程序的重點。

評論家們也在為各家梳理其特有的優(yōu)勢，比如百度有信息流、搜索和 AI；今日頭條有龐大并不斷增長的用戶規(guī)模、超長的用戶使用時間和內(nèi)容分發(fā)；快應用有手機廠商的支持；淘寶用戶對品牌有打通線上線下會員體系的強烈需求。

小程序的天花板在哪里？

支付寶要拿 10 億激勵、孵化小程序的開發(fā)。看上去，小程序平臺也要像 2017 年的內(nèi)容平臺一樣，成為巨頭們重金補貼的戰(zhàn)場。

在人口紅利消失的背景下，小程序和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一樣，承擔著精準運營用戶、提高活躍度、增加留存的任務，所以，巨頭愿意為小程序的繁榮投下真金白銀。而且，小程序更加豐富、閉環(huán)的體驗在激活下沉用戶、提高平臺本身的能力上，有比內(nèi)容本身強得多的能力。甚至，它的重要性類似移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)軔之時的移動操作系統(tǒng)。

但至少目前來看，小程序有著明顯的天花板。

打開蘋果 App Store，在現(xiàn)有的應用類別中，閱讀（包括報刊雜志、新聞分類、圖書）、工具（參考、工具、健康健美、商務、導航、效率、天氣）、生活服務（教育、旅游、美食佳飲、生活、醫(yī)療）、電商（購物）、娛樂（娛樂、音樂、體育），以及諸多游戲，都能較好地移植到小程序上，其中一些甚至因為更低的使用成本和社交裂變獲得新的生機。

但是，還有不少應用并不適合「用完即走」的體驗。

2018 年 5 月，憑借能將照片和梵高的《星空》智能結合而走紅的小程序「黑咔相機」，一舉拿下了千萬美元級 A+ 輪融資，創(chuàng)造了小程序領域的一個記錄。但直到現(xiàn)在，再也沒有一個攝影錄像類應用成為現(xiàn)象級的小程序，黑咔相機本身也轉型成了一個趣味濾鏡和搞笑視頻結合的工具 + 內(nèi)容消費類小程序。

▲ 黑咔相機現(xiàn)在的界面.

攝影錄像，包括剪輯類的應用，需要極高質(zhì)量的體驗，包括高質(zhì)量的圖像、實時預覽濾鏡疊加效果等，但在小程序中，目前的攝影攝像應用都選擇了調(diào)用微信內(nèi)置的相機，并只能在拍攝后處理，這樣的體驗是遠遠無法和原生應用相比的。

因此，小程序平臺也更像是一個打了折扣的應用商店，它補強了超級平臺的能力，能很好滿足用戶的低頻、剛需要求，并用休閑類的內(nèi)容、游戲填補用戶的碎片時間。但攝影錄像、長視頻觀看、音樂、3A 級游戲、社交、財務等強調(diào)體驗、沉浸感、安全的應用，以及擁有強帳號體系的社交軟件，并不適合在小程序生長。

小程序的未來，就是各個超級 app 自身特點和屬性的有限延伸：連接一切的微信，對應的是連接人和服務的小程序；以支付延伸邊界的支付寶，對應的是提供生活和金融服務的小程序；擁有搜索、信息流、內(nèi)容分發(fā)能力的百度和今日頭條，對應的是關聯(lián)內(nèi)容、用戶被動接受的小程序。

不同于手機操作系統(tǒng)，各家推出小程序平臺不是一場「你死我活」的戰(zhàn)爭，它們可以在用戶的手機上安然共存，在滿足用戶核心需求的母體 app 之上提供更多的關聯(lián)價值，并反哺后者 。

這個時候，不做小程序的大平臺，不是好的超級 app。