之所以說直播電商只見阿里不見京東,筆者認為答案就在于:淘寶與京東背后的模式差異。 快手、抖音、淘寶“直播帶貨”的風光背后,似乎京東的身影顯得有些落寞。直播電商的風口,為什么只見阿里不見京東? 廢話不多說,我認為: 淘寶是UGC、京東是PGC,京東本身不具備運營UGC電商帶貨的能力;直播帶貨更適用于非標品(服裝、化妝品等領域),而不是京東擅長的家電、3C產品。 傳統(tǒng)視角下的電商平臺 先說下傳統(tǒng)視角下淘寶和京東的對比。 傳統(tǒng)視角下,零售商業(yè)模式被分為兩類:自營模式、平臺模式。淘寶和京東,是這兩種商業(yè)模式在線上的典型業(yè)態(tài)。 自營模式的本質是賺取價差,典型的業(yè)態(tài)是自營電商、超市;而平臺模式的本質是流量收租/賺取扣點,典型的業(yè)態(tài)包括平臺電商、購物中心等。 自營模式的競爭關鍵是供應鏈效率。自營模式一般不是追求凈利率的持續(xù)提升,而是通過提升供應鏈效率,獲取與競爭對手之間的價格優(yōu)勢,擴張市場份額。 平臺模式的競爭關鍵是流量資源。平臺憑借豐富的流量吸引品牌入駐,并收取扣點和租金,當提供的流量資源越豐富,客戶才具有更強的支付意愿。 社區(qū)視角下的電商 在“直播帶貨”這個事兒上,不妨換個視角,電商本質上是商品信息平臺,淘寶和京東的內容創(chuàng)造是UGC和PGC的差別。 我們對淘寶/天貓做一個解構: 賣家通過圖片、文字等形式在平臺上展示商品;買家根據(jù)展示圖片、商品詳情、買家評價等內容進行消費;雙方基于平臺上的信息產生互動和交易。因此,淘寶本質上是具有社區(qū)屬性的,或者說,淘寶是將買賣流程標準化的基于商品信息的內容社區(qū)。內容即獲客,內容即服務,內容即交易。 淘寶本身并不生產內容,淘寶只是規(guī)則的制定者、平臺的提供者。想要打造一個成功的UGC內容社區(qū),需要做好3點:保障內容的豐富度、信息的高效分發(fā)、保障良好的用戶氛圍。此外,電商社區(qū)的商業(yè)屬性涉及資金流轉、以及線下交付,還需要提供相應的基礎設施(支付寶、阿里旺旺、菜鳥網絡等)。 諸多內容社區(qū)遇到的擴張問題,往往是用戶氛圍的問題。無論是文藝交流、還是理論裝逼(你們知道我說的誰哈哈),瞄準高階需求的社區(qū)最終都會因為用戶規(guī)模擴張導致社區(qū)氛圍變調、社區(qū)調性崩潰。 此外,為了實現(xiàn)商業(yè)化,不少社區(qū)都需要思考,如何激勵和留存住優(yōu)質的內容創(chuàng)造者、以及如何讓用戶具備付費意愿。但是,基于商業(yè)屬性建立的淘寶,天生就具備良好的商業(yè)化變現(xiàn)能力,用戶來了就是為了花錢的。因此淘寶的賣家有明確的變現(xiàn)模式,他們有強大的利益驅動去創(chuàng)造出更多優(yōu)勢的、具備吸引力的內容,從而說服消費者完成交易。 事實上,淘寶在內容社區(qū)上走得也越來越遠。尤其是幾經迭代后,淘寶APP上的一級入口“微淘”,幾乎已經是純正的內容社區(qū)/媒體了。過去我們常常說淘寶沒有做社交的基因,其實不然,只是沒有做IM的基因而已,淘寶做UGC社區(qū)卻是一直在行的。 淘寶社區(qū)的商業(yè)之美,就在于UGC具備極強的自我進化能力。隨著移動互聯(lián)網時代的帶來,淘寶只要做好基礎設施的升級提升,提供短視頻、3D模型、直播等內容展現(xiàn)形式。那平臺上的商戶,就會自發(fā)地將商品信息呈現(xiàn)從單一的圖文向富媒體升級,主動接納淘寶直播、微淘等多種形式。 淘寶UGC vs. 京東PGC 京東沒能跟上“直播帶貨”的風口,某種意義上是無可奈何的事情。商業(yè)模式的差異,決定了淘寶必然更勝一籌。 在內容上,阿里擅長運營UGC。直播帶貨是典型的UGC,內容的創(chuàng)作幾乎沒有標準可循,只有通過去中心化的方式激發(fā)商戶、網紅的創(chuàng)造力。阿里要做直播帶貨,只需要提供直播的基礎設施以及良好的引導,京東要做直播帶貨,需要先掌握UGC運營,而京東顯然并不具備UGC的運營能力。 在品類上,淘寶的品類更豐富、更適合。 京東在電器、3C等標品方面有優(yōu)勢,但是服裝、化妝品等等非標品不行。因為產品內容的生產維護非常標準化,放上參數(shù)對比,不需要任何特殊化的呈現(xiàn)(例如服裝的模特街拍、模特尺碼試穿),用戶互動就是價格、物流速度的PK。 對于電器、3C,消費者往往會理性地花費時間進行產品評價,遵循的是說服的中心途徑;而食品、服裝、化妝品,消費者往往是基于感覺而非理性,因此視覺形象、購物氛圍在消費者決策中更為重要,更適合在直播間進行氛圍調動。 平臺電商與直營電商有先天的模式差異——曾經看到過一句話說的很好,阿里是擁有無限地皮的商業(yè)街,而京東只是一個大商場。兩者的競爭,根本不在一個維度上。 平臺型的阿里,只要做好內容社區(qū)的維護、以及基礎設施的建設,就能夠取得良性的增長、并且不斷地進化迭代;而自營式的京東,其規(guī)模效應取決于管理半徑邊界。公司的管理水平足夠高,能夠產生一定規(guī)模效應,但上限要比平臺型低。 |