首個(gè)微信小程序，這一年過(guò)得怎么樣？

知曉程序注：

到 2018 年 1 月 9 日，小程序就上線一周年了。為此，知曉程序推出小程序上線一周年系列文章。

作為「全球首個(gè)微信小程序」的「玩物志購(gòu)物商店」小程序，他們的小程序第一年有什么感悟呢？今天，知曉程序就來(lái)與你一起看看。

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2016 年 9 月 22 號(hào)，玩物志上線了全網(wǎng)第一個(gè)電商小程序 beta 版。

2017 年 1 月 9 號(hào)，緊跟微信上線小程序的節(jié)奏，玩物志也推出了自己的正式版小程序 1.0。

從初次握手到現(xiàn)在，玩物志小程序也走過(guò)了 76 個(gè)小版本迭代。相對(duì)于一開(kāi)始的生疏，這 76 次迭代已經(jīng)逐步讓我們熟悉彼此。

接下來(lái)，我會(huì)圍繞玩物志電商小程序運(yùn)營(yíng)的三個(gè)階段，從拉新/留存/轉(zhuǎn)化分享我們的小程序運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

初識(shí)小程序

戀愛(ài)，都是從互相試探開(kāi)始的。

我們與小程序的戀愛(ài)，是從基礎(chǔ)功能模塊的嘗試開(kāi)始的。通過(guò)一個(gè)上午的開(kāi)發(fā)，我們迅速上線玩物志小程序 1.0 。

在 1.0 階段，我們基本沒(méi)有投入很多的力量進(jìn)行小程序用戶拉新。在當(dāng)時(shí)，小程序仍處于「黑暗時(shí)代」，由于自來(lái)水和一眾媒體的力量，我們獲得非常大的「觀光流量」。

大量的流量涌入，導(dǎo)致我們的小程序一度無(wú)法正常訪問(wèn)。

作為小程序的拓荒者，我們確實(shí)嘗到了第一波流量紅利。

除此之外，我們也在前期積極通過(guò)社群等進(jìn)行產(chǎn)品的測(cè)試和種子用戶的積累。

整體來(lái)說(shuō)，在這個(gè)階段，我們并沒(méi)有過(guò)多依靠產(chǎn)品去吸引用戶的訪問(wèn)，而是被風(fēng)口吹到了用戶跟前。

相信部分朋友看到過(guò)報(bào)道，我們僅用一個(gè)上午就完成了玩物志小程序 beta 版的開(kāi)發(fā)。

這一方面是由于小程序開(kāi)發(fā)的方便性，另一方面也是我們?cè)诋a(chǎn)品初期做了減法，去迎合小程序「即用即走」的特點(diǎn)。

這也為我們留下了許多遺憾。

由于用戶訪問(wèn)的目的，產(chǎn)品初期的考慮不周和小程序的功能限制，大量的「觀光流量」并沒(méi)有很好留存和轉(zhuǎn)化。

這一點(diǎn)也給我們后續(xù)的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更多的反思。

運(yùn)營(yíng) 1.0 篇的兩個(gè)教訓(xùn)：

1、要時(shí)刻做好準(zhǔn)備，風(fēng)口就在下一秒；

2、指數(shù)型的用戶增長(zhǎng)并不能確保最終 GMV 的指數(shù)增長(zhǎng)�！咐�新 - 留存 - 轉(zhuǎn)化」是不可切割的整體。

與小程序熱戀

圍繞微信社交電商的屬性，我們開(kāi)始了第二輪嘗試。這一次，我們帶來(lái)不一樣的功能體驗(yàn)。

玩物志是一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)容電商平臺(tái)。通過(guò)大量職業(yè)買手對(duì)上架商品和品牌的嚴(yán)格篩選，我們保證了上架商品的高品質(zhì)性。

而這，也是很多用戶把玩物志作為禮物挑選平臺(tái)的原因。圍繞這一用戶需求，我們上線了「即送即達(dá)」的送禮功能。

送禮功能簡(jiǎn)介：用戶通過(guò)玩物志小程序，可以下單購(gòu)買店內(nèi)商品并生成電子禮包發(fā)給微信好友。好友只需填寫(xiě)收貨地址即可領(lǐng)取禮物。

此外，我們?cè)诶�新上，也采取了迎合熱點(diǎn)推出短期運(yùn)營(yíng)功能的嘗試。在電商 520 大促期間，我們緊靠「喪」這一熱門(mén)話題，上線「三行喪詩(shī)」活動(dòng)頁(yè)面。用戶可以生成自己的三行喪詩(shī)并以卡片的形式分享到朋友圈。

這些基于社群和朋友圈的拉新動(dòng)作，為我們帶來(lái)了中短期的用戶數(shù)十倍級(jí)增長(zhǎng)。圍繞中短期的拉新動(dòng)作，我們的留存動(dòng)作也采取了不同的策略。

針對(duì)「送禮功能」帶進(jìn)來(lái)的新用戶，我們更多是通過(guò)「回禮」等產(chǎn)品細(xì)節(jié)，告知用戶產(chǎn)品價(jià)值。通過(guò)這種渠道進(jìn)來(lái)的用戶，我們?yōu)橛脩襞�力塑造的心智是——玩物志是一個(gè)禮物挑選平臺(tái)。

而針對(duì)「三行喪詩(shī)」帶進(jìn)來(lái)的新用戶，我們更多是通過(guò)「活動(dòng)機(jī)制」促成用戶的留存。為用戶提供有趣好玩的工具，吸引用戶進(jìn)來(lái)。而后，通過(guò)高品質(zhì)商品服務(wù)留住用戶。

在促成用戶下單轉(zhuǎn)化這一塊，兩種方式我們使用的刺激方式也有所不同。

對(duì)于選擇「送禮」功能的用戶而言，體面的設(shè)計(jì)和引導(dǎo)性文案有助于用戶最后一步的支付。與送禮功能 1.0 比，送禮 2.0 加入了電子禮盒和調(diào)整了引導(dǎo)文案等，使得用戶在支付環(huán)節(jié)的流失率下降了 46%。

而對(duì)于「三行喪詩(shī)」的用戶，我們則采取了不同的轉(zhuǎn)化策略。所有參與「三行喪詩(shī)」的用戶，利用小程序的服務(wù)通知下發(fā)新人優(yōu)惠券禮包，促成用戶下單。

從運(yùn)營(yíng) 1.0 到運(yùn)營(yíng) 2.0 ，我們的思路轉(zhuǎn)變，帶來(lái)了流量的提升，同時(shí)也提高了整體的 GMV。

除了上面提到的這些點(diǎn)，我們還做了包括立減金、獎(jiǎng)勵(lì)金等小程序特色功能。這些功能也在不同層面提高了整體的「拉新 - 留存 - 轉(zhuǎn)化」效率。

在這里，我們想分享的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)同樣是兩點(diǎn)：

1、首先基于用戶需求做產(chǎn)品思考，其次圍繞用戶場(chǎng)景設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，最后才是基于小程序的功能特點(diǎn)打磨功能；

2、小程序既不是異類，也不是傳統(tǒng)渠道，利用渠道特點(diǎn)做產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)計(jì)，尤為重要。

我們的「新開(kāi)始」

在從 1.0 到 2.0 的運(yùn)營(yíng)中，我們更多的思考玩物志小程序的中短期運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

這些動(dòng)作，幫助我們實(shí)現(xiàn)了用戶量的成倍級(jí)增長(zhǎng)，而在此期間，玩物志的 GMV 也實(shí)現(xiàn)了成倍增長(zhǎng)。

但是有一個(gè)問(wèn)題貫穿我們整個(gè)思考過(guò)程：玩物志小程序究竟如何與玩物志的 HTML 5 商城做區(qū)分？同樣是提供電商轉(zhuǎn)化中的一環(huán)，小程序的核心價(jià)值與 HTML 5 商城的核心價(jià)值區(qū)別在哪里？

3.0 時(shí)代的玩物志小程序，在 2017 年的末尾，我們開(kāi)始做一些更為大膽的嘗試。

這次，我們思考的點(diǎn)回到了用戶�；�于用戶，我們會(huì)通過(guò)小程序提供一些更不一樣的產(chǎn)品價(jià)值。

我們用 1 年的時(shí)間走了很多彎路。小程序不是洪水猛獸，但也不是路邊百合。

基于微信生態(tài)，社交電商必然有屬于它的獨(dú)特的跑道。套用王興在《九敗一勝》提及的一句話：對(duì)未來(lái)越有耐心，對(duì)現(xiàn)在越有信心。

玩物志在小程序運(yùn)營(yíng) 1 年后，也是同樣的感受。

那，我們就 2018 年見(jiàn)。